Обратная связь
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Праздники приходят неожиданно… как всегда

Сегодняшний рекламный рынок – это крайне неравномерная и неоднородно развивающаяся субстанция. С одной стороны наблюдается жесткое сокращение рекламных бюджетов, а с другой – используются любые возможности для информирования клиентов о своих товарах и услугах. Реклама в состоянии кризиса воспринимается как панацея. Если ничего не помогло, то начинается рекламная кампания, причем без учета существующих реалий, без  просчета вариантов, сделанная «мозговым штурмом» топ-менеджеров компании. Ведь кому как не им лучше знать. Все это приводит к самым печальным последствиям, сокращая бюджеты еще сильнее из –за бурного роста недоверия и разочарования в рекламе как инструменте развития компании. Отнесись к ней топ-менеджеры, которым всегда «лучше знать» как к инструменту поддержки продаж – все было бы иначе.

Говорят, что больше всего праздники не любят рекламщики. Это очень общее заявление. Праздники не любят   сотрудники отделов рекламы тех предприятий, для которых праздники приходит неожиданно. Зато и праздники, и таких «специалистов» сильно любят менеджеры по продажам рекламных агентств. В предпраздничной лихорадке  выручка агентства, сумевшего заранее подготовить качественные необычные предложения, с учетом потребностей своих клиентов, вырастает в разы. Потому что для «специалистов» отделов рекламы с «неожиданным Новым годом» они становятся палочкой выручалочкой. Праздничные новинки, необычные подарки, полиграфию,  разработку и заготовку рекламных роликов для своих клиентов «правильное» агентство или СМИ делает заранее. Так же поступает грамотный профессионал на предприятии. Например, наши предприятия-клиенты стали готовиться к Новому году в августе. Для них стало некоторой неожиданностью такое развитие событий. Его правильность и эффективность они сумели оценить только сейчас. Зато в предновогодней суете они не участвуют: цены на полиграфию и сувенирку у них были ниже, чем всегда, а сценарии конкурсов, бронирование мест для проведения мероприятий и вовсе – минимальным. Лето же было.

Все рекламодатели на рекламном рынке делятся на две большие группы (групп, конечно больше, но в целом) : те, для кого Праздники – это время сенокоса – желание максимально много получить клиентов, продать товара или оказать услуг – такие, товары и услуги которых в Новогодние праздники оказываются востребованными для проведения самого праздника (или можно создать образ того, что востребованы). Тогда появляются Новогодние предложения – новые вклады, пакеты услуг, «новогодние сервисы». Расчет строится на укоренившемся в мозгу обывателя стереотипе, что все что «новогоднее» - дешевле, выгоднее, вкуснее и т.д.  Что ж, как пели кот Базилио и лиса Алиса в детской сказке «Пока живут на свете дураки  обманом жить нам, стало быть, с руки….»Часто такие компании проходят очень успешно. При этом важно помнить, что в бизнесе - главное не оборот, а прибыль и не делать таких предложений, которые увеличивая оборот, прибыль-то как раз и сокращают засчет неумеренных скидок, подарков, бесплатных сервисов.

Вторая группа рекламодателей – это те, чьи бизнесы в Праздники замирают и новогодние рекламные кампании для них – это нечто «имиджевое». Возникает желание сказать добрые слова своим партнерам, клиентам, коллегам. Желание правильное, повод замечательный. Вот тут главное вовремя задуматься о том, где же лучше искать своих клиентов, партнеров, коллег?  Какие слова им говорить. Помнить еще и о том, что Новогодние праздники создают, прежде всего, эмоцию и эта эмоция не должна быть отягощена последствиями, которые потом «и выбросить жалко, и девать некуда». Именно по этому признаку стоит выбирать новогодние подарки. И еще помнить, что новогодние поздравления  - это о тех, кому они предназначены. А не так, как в речи товарища Огурцова из «Карнавальной ночи»: «О наших успехах, коротенечко, минут на сорок».

Главная беда рекламодателя – это отсутствие целей новогодней рекламной кампании. В 2009 году я практически каждое свое выступление, мастер-класс, семинар или тренинг сводила к тому, что в период  кризиса и минимальных бюджетов надо максимально точно «прицеливаться», ориентируясь на самую «свою, самую востребованную» аудиторию. И что мы наблюдаем сегодня? Снова попытку сориентироваться на целевую аудиторию «ВСЕ».  На мой взгляд, это происходит еще и от того, самого «неожиданного» Нового года. Надо признаться себе, что «новогодние поздравления» - это такая же рекламная кампания как и многие другие. Возможно и другими и не совсем обычными целями, но, так или иначе, это реклама. А значит, как у любой кампании у нее должны быть цели, задачи, целевая аудитория с которой эти задачи надо решать, бюджет, который надо согласовать заранее и эффективность, которую надо заранее понять как считать.. Часто ориентируясь на волшебство новогоднего сезона рекламодатель обо всем этом забывает, рекламная кампания в Праздники кажется для него слишком прозаичной и он ждет от рекламного агентства волшебства. Которое в итоге сводится к тому, что волшебными оказываются сроки разработки и цены, по которым они делаются. Поэтому главное достоинство рекламодателя – это его предусмотрительность. Если сам он не всегда может сформулировать цели рекламной кампании – профессионалы помогут ответить на его вопросы. Главное, чтобы задумываться об этом он стал заранее.

Эффективность праздничных  продаж это сумма:

 - вовремя разработанной рекламной поддержки

 - правильно подготовленной клиентской базы

 - грамотно написанного коммерческого предложения

 - соблюдения принципа перевода свойств в преимущества и выгоды

 - а главное, «уникального предложения», как это неудивительно, с новогодним упором.

Рекламным агентствам стоит еще помнить о «забывчивости» компаний и вовремя прийти на помощь , выйдя с новогодними предложениями заранее.  Значительно эффективнее «хорошее сегодня, чем лучшее  - завтра»

Идеальный вариант рекламной кампании – когда ваш продукт вызывает «новогодние» эмоции.  Высший пилотаж при этом – если на самом деле – это все тот же продукт, что и летом и весной.  Эффективность рекламной кампании оценивается в рублях. Поэтому мне сложно оценить того, чего сама не считала и не оценивала. Могу привести пример новогодней рекламной кампании  системы банковских переводов Anelik в 2007 году. Система была ориентирована на жителей стран бывшего СССР, работающих в России. Именно в Новогодние праздники началась рекламная кампания со слоганом «мы передаем тепло Ваших сердец»,  а каждому сделавшему перевод  в страны ближнего зарубежья в подарок предназначался диск с национальными песнями. За 2, 5 месяца рекламной кампании банковские переводы выросли в 6 раз. Расчет был на сильные внутренние межнациональные связи. И оправдался в полной мере.

Новогодние праздники создают в сердце каждого детское желание праздника и волшебства. Лучшее, что может сделать грамотный рекламщик – использовать это состояние эмоциональной расслабленности в своих целях. Главное при этом помнить, что у каждой целевой аудитории своё ощущение праздника, не совпадающее с другими. Выяснить какое оно и создать рекламную кампанию, совпадающую с его мироощущениями – залог успеха и эффективности.