Обратная связь
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Список публикаций  
 Маркетинг как предчувствие или как предвидеть будущее (Кредитная линия/февраль 2009)          Скачать статью в pdf
 Исследовать рынок своими силами или довериться профессионалам (Кредитная линия/март 2009)Скачать статью в pdf
 Решение реальных проблем вместо тренинга: новый формат (Кредитная линия/апрель 2009)Скачать статью в pdf
 Маркетинг в период кризиса (Кредитная линия/июнь 2009)
Скачать статью в pdf

 

  Результаты исследования «Состояние маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса Челябинской области (декабрь 2008 года - январь 2009 года)

 

В декабре 2008 года компанией «МАК-групп» было проведено маркетинговое исследование, посвященное оценке состояния маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, изменения направлений его развития, в связи с кризисными явлениями в экономике региона.

  • I. Описание технологии проведения исследования.

В рамках исследования были проведены глубинные интервью с руководителями и топ-менеджерами 50 компаний среднего бизнеса г. Челябинска. В рамках интервью выяснялось:

1.  текущее состояние маркетинга;

2.  признание респондентами кризисных явлений на рынке;

3.  выявление основных мер, направленных на снижение маркетинговых издержек без потери качества контакта с потребителями.

 

В исследованиях участвовали представители компаний работающих в следующих отраслях:

Отрасль

Объем в %

1

Промышленные предприятия

8

2

Строительство

12

3

Торговля продуктами питания

16

4

Торговля бытовыми предметами (одежда, обувь)

19

5

Предприятия связи

14

6

Торговля автомобилями

6

7

Торговля предметами роскоши

4

8

Торговля недвижимостью

9

9

Консалтинговые (рекламные) услуги

12

 

  • II. Описание текущего состояния маркетинга в компаниях.

 

В ходе исследования респондентам был задан вопрос о наличие на предприятии специалиста по маркетингу (отдела маркетинга)

Более половины опрошенных указывают на отсутствие профессионального специалиста, и еще большее количество компаний не обращаются к профессиональным агентствам, обходясь своими силами.
В состоянии растущего рынка, даже при усилении уровня конкуренции, такая позиция была возможна, поскольку не требовалось профессиональной организации сбыта. Однако, в настоящий момент объем продаж вне зависимости от отрасли снижается, в связи с экономической ситуации требует профессионального подхода и оценки не столько тактики продвижения продукта, которые, собственно, и входили в сферу деятельности специалистов в компании, но стратегических решений, учитывающих не только конкуренцию на рынке и изучение потребностей клиентов, но и оценку рисков, уровня и качества продаж, полноценный анализ существующих трендов и возможностей, комплексное маркетинговое планирование, позволяющее сократить стоимость контакта с потребителем, а также и маркетинговый бюджет в целом.

 

  • III. Задачи маркетинга в компании

 

На диаграмме видно,  что основными задачами маркетологов в компаниях является наблюдение за стратегиями конкурентов, а затем разработка и реализация рекламных мероприятий, ориентированных на стабильную,  стандартную рекламную поддержку или на эпизодические рекламные кампании, приуроченные к специальным событиям (распродажи, снижения цен) и т.д. Всего 40% опрошенных компаний заявляют о том, что перед маркетологами ставится задача комплексного маркетингового планирования. И чуть более 30% говорят о том, что в их компании проводятся мероприятия, связанные с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий. 

Таким образом, разработка коммуникаций в опрошенных компаниях, ориентирована на текущие потребности, не связана единой маркетинговой и креативной стратегией.  Это приводит не только к невозможности оценки эффективности маркетинговых мероприятий, но и к отсутствию основных показателей такой оценки, ориентированной на специфику бизнеса. В настоящий момент, когда  большинство компаний заявляет о сокращении маркетинговых бюджетов, без оценки эффективности маркетинговых коммуникаций практически невозможно выбрать те мероприятия, которые позволят оптимизировать инвестиции в маркетинг без ущерба для качества контактов с клиентами.

 

Несмотря на то, что «оценка и анализ конкурентов», «маркетинговые исследования» и «разработка инструментов продвижения» заявляются респондентами как приоритетные задачи для маркетологов в компании, они же являются и наиболее проблемными при решении. Основная сложность, по мнению респондентов, заключается в отсутствии технологий, которые позволяют решать такие задачи полноценно, выдавая рекомендации по полученной информации, что и позволяет сделать работу компании эффективной.

Отсутствие проблем в задачах «проведения акций» и «оценка эффективности маркетинговых коммуникаций» (о них не упомянул ни один опрошенный) не говорит  том, что эти задачи решаются полноценно, а лишь указывают на тот факт, что такие задачи не ставятся перед маркетологами.

 

  • IV. Антикризисный план маркетинга в компаниях-респондентах

На вопрос о разработке антикризисного плана маркетинга утвердительно ответили 58,1% опрошенных. Еще 22,6% не корректировали и не изменяли план маркетинга в соответствии с изменившейся экономической ситуации. При этом почти 20% респондентов заявили о том, что кризис их не коснулся, снижения уровня продаж они не наблюдают. А половина этой группы в категоричной форме отрицает кризисные явления в экономике. «Один из респондентов заявил «Кризиса нет - это зарубежная пропаганда,  ориентированная на дестабилизацию российских предприятий». Подобные заявления говорят еще и о низком уровне информированности даже руководящего звена предприятий малого и среднего бизнеса, не отслеживающих изменений на рынке. Подобная позиция, в сочетании с низким уровнем маркетинга в компании приводит к тому, что руководство компании не обеспечивается нужной информацией для принятия стратегических решений.

В ходе исследования респондентам было предложено озвучить некоторые из мер, которые они планируют внедрить в качестве «антикризисных» в компании. Были выделены (с помощью консультанта) следующие:

  1. Использовать все мероприятия комплексно, например, участвуя в выставке, не только проводить переговоры, но и изучать потребительский спрос, изучать конкурентов, снизить PR затраты, участвуя в деловой программе.
  2. Использовать кросс-продажи (взаимообмен клиентскими базами) с партнерами, рекомендуя друг друга.
  3. Обмениваться с партнерами информацией по рынку: если рынок схожий, то экономим на исследованиях.
  4. Совместно с консультантами разработать формы для сбора информации о рынке и передать их в отдел продаж.
  5. Выделить самые перспективные направления бизнеса и развивать их.
  6. Изучить покупательский спрос и продвигать самые перспективные из продуктов. Помним, что реклама помогает сильным.
  7. Искать партнеров и обмениваться продуктами и услугами.
  8. Провести акцию «Тайный покупатель» и знать, как и чему обучать продавцов.

 

Таким образом, основные меры сводятся к 2 направлениям:

  1. Выделение не полностью используемых ресурсов и за счет их использования оптимизировать ранее раздуваемые затраты
  2. Определение самых проблемных зон бизнеса и их ликвидации, и самых прибыльных (ключевых) зон бизнеса и их развития.

Все эти меры направлены на выход их существующей ситуации, выживание в состоянии кризиса.

Крайне мало было предложено решений, ориентированных на качественную оптимизацию ситуации в компании. При этом выбор решения в задаче «Хотите зарабатывать сейчас или много зарабатывать после кризиса», как правило, сводился к ответу  «и то, и другое».

Ответы, связанные с сокращением внутренних издержек, передавая на аутсорсинг непрофильные направления маркетинга, выглядели следующим образом:

 

Эта диаграмма еще подтверждает сделанный ранее вывод о том, что самыми значительными проблемами в компании являются:

  1. Обеспечение руководителей и топ - менеджеров полной, актуальной и достоверной информацией о состоянии рынка и работе конкурентов.
  2. Многие руководители не готовы 100% принять маркетинговые коммуникации в компании, как оптимально эффективные.
  3. BTL и event - направления считаются эффективными, но при этом возникают значительные сложности в их разработке и проведении.
  4. Многие компании признают, что отсутствие комплексного планирования и анализа ситуации значительно снижает эффективность работы в компании.
  5. Значительные сложности вызывает поиск партнеров и формулировка предложений о формировании программ лояльности и взаимном продвижении.

 

Данное исследование агентство маркетинговых решений «МАК-групп» провело для того, чтобы осознать состояние маркетинга на региональном рынке в состоянии экономического кризиса. Его итоги дали аналитикам компании значительный объем информации для продвижения и развития продуктов нашей компании. Однако, мы не удержались от того, чтобы дать свои рекомендации тем, кто получит это исследование в качестве нашей благодарности, поскольку нашел время и ресурсы, став его респондентом. Наши рекомендации базируются на ключевых принципах великого китайского полководца Суньцзы, изложенные им в трактате «Искусство войны».

Принципы действия для осажденной крепости: 

  • Ваша крепость состоит из важнейших для вас продуктов и услуг, тех, что определяют сегодня ваше положение на рынке. Если бы вам пришлось сократить свою деятельность, какие из них (один-два) вы бы оставили для того, чтобы уцелеть и однажды снова оказаться на коне?
  • Установите своих ключевых людей. Кто те 20% вашего персонала, которые выдают основные результаты? Кто те банкиры, поставщики, дистрибьюторы и клиенты, от которых зависит успех компании? Что нужно сделать немедленно, чтобы сохранить их лояльность и поддержку?
  • Каковы ваши основные маркетинговые действия? Какие из них приводят к вам наибольшее количество потенциальных клиентов? Что нужно сделать, чтобы активизировать эти действия?
  • Каковы ваши основные каналы продаж? Это процессы, люди и методы, создающие самые высокие и предсказуемые уровни продаж, доходов и поступления денег. Каковы они, и что нужно сделать, чтобы они принесли наилучший результат?
  • Каковы ключевые центры прибыли? Какие 20% видов деятельности приносят 80% прибыли? Что немедленно нужно сделать для их укрепления?
  • Кто ваши основные клиенты, те, что делают крупные закупки, платят в срок и являются основным источником вашего дохода. Как их удержать в тяжелые времена?
  • Подумайте о своих личных навыках, качествах, свойствах. Что из того, чем вы можете заниматься дни напролет, наиболее способствует выходу из кризиса? Как реорганизовать свое время, чтобы максимально посвящать его именно этому занятию?
  • Важно определить ключевые результативные области вашего бизнеса и конкретные результаты, которых нужно добиваться каждый день, неделю и месяц, чтобы вести продажи и поставки и получать доход.